众所周知，新媒体的飞速发展正在使传统媒体经历着一场深刻的技术变革，几年前，我们甚至可以认为互联网和数字化的发展是一种时尚，但现在看来，它已成为了人们的一种生活方式，数字技术正对信息的传播方式产生着革命性影响。

　　对于数字化新媒体时代的到来，目前报业还存有不同的观点和看法，有观点认为，数字化新媒体将在短时间内完全取代传统媒体，两个时代的交替会进行得快捷而彻底；还有观点认为，数字化新媒体是昙花一现，其盈利模式不清晰且尚未成为主导；另外更有些观点对新媒体投入大与产出小的矛盾表示担忧，对新媒体产品的多样性及技术的多变性产生困惑等等。然而，无论我们的传统报业如何看待新媒体，我们都不得不正视新媒体所带来的机遇与挑战。

　　面对竞争报业绝不能抱守固有思想

　　《中国传媒产业发展报告（2007～2008）》中显示，新媒体的迅速成长使中国传媒产业结构发生了很大变化，2007年新媒体增长的势头在传媒产业中的比重增加到28.07％，而传统媒体下降到71.93％。该报告指出，经过两年的酝酿和探索，中国报业已进入转型的关键时期，2008年将成为报业转型攻坚的关键年份。

　　近年来，报业经济规模总量虽在增长，但与互联网等新兴媒体相比，报业收入增长速度已经落后。现阶段，报业依靠规模和资源依然还能实现常规发展，也远未进入发展的“衰退期”，但从应对经营内容和运营模式因同质化带来的可替代性与微利化趋势、迎接新兴媒体对广告和受众双重市场的分流挑战出发，报业要实现跨越式的超常规发展，则必须跳出传统思维圈，勇于在更大的平台上考虑未来，关注技术变革，积极开拓新技术的应用空间。这一过程中，报业的反应速度、创新及资源整合能力等尤为重要。

　　对此，辽宁日报传媒集团社长姜凤羽表示，新兴媒体与传统媒体的更替交接是历史必然趋势，但是在未来的一定阶段内，“新兴媒体群雄逐鹿”与“传统媒体魅力犹存”的局面仍将同存一域。报业一方面应清醒地认识到，新媒体目前正处于发展阶段，相对传统媒体现在所处于的成熟阶段而言，新媒体的高速增幅是基于目前市场绝对份额基础上的，数字化新媒体还不可能在较短时间内取代“纸质传统媒体”；另一方面，也要客观地看到，新媒体的发展具有巨大潜力，传统媒体如果继续抱守固有的管理和经营模式，增长速度会出现滞缓，甚至可能出现逐步缩小发展空间的趋势。

　　成都传媒集团副总编辑黄志祥也认为，媒体融合是理性选择的前提。“谁最先认识和理解数字报业的本质并依其要求完成自身体制、流程和形态的再造，谁就将获得未来媒体竞争的主动权和生存权。”在这一转型期里，“媒介融合”是不可逾越的必经之路，也只有通过融合才能促进媒体新的繁荣和发展。所以，“媒介融合”将在相当长的一个阶段内以主流姿态存在。

　　办“报”者生存　办“纸”者出局

　　“作为一个从事多年平面媒体工作的人，我每天早晨第一件事是打开电脑看新闻、收邮件，在MSN上和朋友聊几句，桌子上刚送来的新书是在网上书店订的，早餐喝的核桃露是在网上商城买的。周末准备出去玩两天，机票和酒店都是网上搞定的……报纸杂志都是见缝插针的去攻读。”北京青年报社副社长何筱娜在谈到对数字媒体的态度时说道。

　　我们已经感到，网络的出现已改变了我们的阅读习惯、甚至改变了我们的生活方式。

　　何筱娜告诉记者，对于传统传媒而言，数字化既是挑战，更是机遇。数字化在颠覆的同时，也在拯救着传统传媒。只要我们借助数字化平台优势，实现自身跨越，加速传媒转型，一定会迎来发展的又一个春天。关注数字媒体、实践数字媒体、做数字化的“建设者”才是传统媒体的出路，办“报”还是办“纸”？办“报”者生存，办“纸”者出局。

　　“任何一种新生事物都有其不完善的地方，从内容来说，网络的海量也制造了海量信息垃圾，信息的匮乏和信息的泛滥都干扰了我们的生活。网络新闻缺乏权威性，可信度差，网络环境不够干净等等，但这不是数字媒体的主流。” 何筱娜补充道。

　　在杭州日报报业集团社长李建国看来，通过对新媒体的取经使其更加坚信，在信息需求多元化的年代，传统报业只有积极介入这一领域并占据一定的市场份额才能获得发展机遇。在对传统报业所办的一些数字媒体包括网站、电子报等进行分析后，李建国发现报业虽然也在发展新技术，涉足互联网，但与新浪、搜狐等著名的门户网站之间存在的最大差距就是，报社还是用传统的眼光、方法办新媒体，仅仅把互联网当作一种辅助手段，将报纸内容简单地平移到网上，没有很好地研究和把握以数字技术为基础的新媒体的特征等，这显然是不行的。

　　在数字化的道路上，报业还有很长的路要走，填平数字鸿沟、搭建数字桥梁，实现转型升级才是传统媒体的出路。

　　报网互动撬动传统媒体新格局

　　报业数字化浪潮中，关于报网互动的话题众说纷纭。究竟应该如何认识报网互动的意义，怎么让报网互动真正动起来？《京华时报》社长吴海民谈到，报网互动绝不是简单的技术问题，而是一个事关战略选择的重大问题。除了印刷之外，在报纸出版流程和各个环节均可进行报网互动。比如说，信息源的互动网站可以成为报纸重要的信息来源；宣传互动特别是在重大事件、重要活动的报道上，报纸与网络的呼应会收到很好的效果；发行互动网上订报已经是各报网站通行的做法，借此可以扩大报纸的订户，提高征订效率，节约发行成本等等。

　　同时，吴海民谈到，报网互动对传统的媒体运作方法和运行体制等都提出了新的要求。它将是一个杠杆，会撬动传统媒体出现新的格局。对此，需要长远眼光，不能满足于传统业务，要吃着碗里的，还要煮着锅里的、种着地里的，网站的耕耘是为了报纸的未来。

　　上海复旦大学新闻与传播学院院长赵凯表示，从目前中国实际出发，报网互动是最重要的，也是最易于操作的，因为首先体制和机制是一个中心，并且这一体制机制很关键，在这方面中国并不落后。种种事实表明，数字化进程正促使媒体间不断融合，在这一融合趋势下，目前，对于报业集团、报社如何有效实现报网互动是其出发点，也应是关键所在。

　　报业与网络不应是利用关系

　　任何一个媒体由于一些自身特性所决定，都会有优缺点，需要通过与不同媒体的合作才能取得最优的传播效果。

　　在谈到传统报业面临的发展现状时，中国人民大学新闻学院教授喻国明认为，新媒体的出现对报业本身造成了诸多不利影响：其一就报纸而言，因忽略网站而丢失了一部分新锐读者，这些人一般只上网不读报，而他们又恰恰是未来的主流读者，失去他们，在某种意义上是在失去未来；其二网络是一种更为互动的媒体，由于没有网站，报社许多大型公益活动都因互动性不强影响了社会的广泛参与度，也限制了报纸品牌的扩张；其三是报社的许多重要资源没有得到充分利用，比如新闻资源、广告资源、发行配送资源等，无形中增加了经营成本。

《楚天都市报》副总编辑韩炜林在谈到网络发展时用“又爱又恨”形容了他此时的心情，他表示，报网互动的同时，纸媒体也面临着挑战。现在信息的交流和获得很大程度通过网络，但另一方面，平面媒体为网站无偿提供内容的同时，更多人可以免费浏览新闻，这也在一定程度上影响着报纸的发展。尤其是年轻受众读者，他们更习惯在互联网上浏览信息，这已是大势所趋，并不是传统媒体所能阻挡的。我们现在应该考虑的是未来如何利用好网络技术，实现两者的融合，而不是报纸利用网络或网络利用报纸的一种利用关系。

跨媒体融合报业有优势

相对传统媒体而言，新媒体在信息传播的时效性和互动性方面具有强大的优势，但新技术不是“新媒体”的专利，传统媒体也可以运用新技术。

交谈中，姜凤羽告诉记者，大多数报纸特别是党报具有很长的历史，党报又是直接代表党和政府的喉舌。报纸的历史沿革和社会地位使它获得了受众的广泛信任，因而报纸的信息被广泛认为具有权威性。报业采用新的传播介质后，将具有新的生命力。并且，报纸具有很强的公信力，在信息制作、人才积累、管理经验和公共关系等方面也具有新媒体无可比拟的优势。同时，报纸拥有忠诚的读者群体，在报业推进跨媒体融合过程中，这部分忠诚读者群的平滑过渡，将有利于报业品牌的建设和推广，从而大大缩短新媒体的市场培育期。

此外，报业经过几十年的滚动发展，已经拥有了一个庞大的新闻采编队伍，在专业人才、基础设施、制作经验等方面拥有雄厚的积累。如果报业集团生产的信息不仅通过报纸，而且通过网络、手机或其他新载体等各种媒介渠道即时发布出来，将会打造出一个全新的价值链，并使报业集团实现跨媒体融合并转型为传媒集团。

因此，传统报业与新兴媒体的优势如果能够有机融合，即可达到“1 1>2”的功效，报业也将在与新媒体的互动与对接中，拓宽新的发展空间，利用数字技术重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型。

赵凯举例说，世界上目前有影响力的报纸都有自己的新闻网站，在纸媒介读者逐渐减少的今天，网络读者又成为了《纽约时报》、《华尔街日报》等报纸网站的忠实读者。人们对新闻真实性、权威性的要求，使网民更信任传统媒体所创办的网站。

李建国告诉记者，杭州日报报业集团在推进数字报业战略的实践证明，集团主要报刊阅读率不但没有下降，反而稳步提升，这为他们坚定发展数字报业奠定了充足的信心。

业界期待手机媒体井喷式发展

目前，随着技术的革新，手机已不仅仅是人们日常生活中必需的通信工具，同时也已成为发送和接受信息的传播媒体。

《中国传媒产业发展报告（2007～2008）》中显示，目前，从事手机出版活动的网站已达上千家，内容涉及手机文学、手机书刊、手机游戏、手机动漫等，已经覆盖了传统出版的所有形式，而且在技术和市场的推动下，新的出版形式仍在不断形成。

在谈到手机媒体发展时，李建国认为，对以手机报为主的“掌上媒体”的新特点和影响力，业界必须引起足够重视。虽然目前“掌上媒体”还处于雏形状态，但随着3G时代的到来，除了“手机报纸”、“手机杂志”还会有“手机广播”、“手机电视”等等新兴事物产生，“掌上媒体”完全有可能成为一个庞大的“掌上传媒集团”，并且有高覆盖、传播快捷、隐蔽性强等传播特点，比起传统媒体，数量更多、覆盖面更广。

人民日报手机报负责人、人民日报无线事业部总经理武侠也有着相同的看法，她告诉记者，对手机媒体发展她抱有十分乐观的态度，因为手机媒体可以及时传达用户最需要的信息；表现力丰富，集合了此前所有媒体的优势于一身，并且有了很好的互动性；同时，便携易保存。

但喻国明却认为，手机媒体只是一种过渡性产物。在谈到该问题时，喻国明认为，毕竟手机无论是其伴随性还是功能发展趋势，都不是从容阅读或收看视频的最佳媒体。手机狭小的屏幕既无法展现一个版面的版面语言，而且阅读起来也相对困难。

对此，武侠在肯定了手机媒体速度慢、屏幕小等问题在一定程度上限制了其发展步伐的同时也表示，相信随着3G的出现，将促使手机媒体阅读更为方便。所以，随着终端、通讯等技术的发展，手机媒体将来会呈现井喷式发展。另外，得天独厚的用户规模也是其发展的有利基础。

报业已不满足单纯内容供应

对手机媒体未来十分看好的武侠对目前手机报的评价并不高，她认为，目前手机报只是一个手机文摘，原创内容很少，不能够有效发挥手机媒体的特性，所以，目前手机媒体还不能称之为一个真正的媒体，只能是一个业务而已，在不断发展的过程中，还需要政策上、机制上以及产业链上的一些调整。

但在谈到手机媒体未来发展时，李建国也表示出些许隐忧，他告诉记者，目前手机报的发行渠道完全掌握在通信运营商手中，通信运营商的市场推广政策决定了手机报的价格、发行是否通畅，这就意味着各个手机报的生死大权完全被通信运营商所操控。合作双方地位的不对等造成了不同手机报市场份额的悬殊差距。同时，手机报作为一个新兴事物，目前相关法律法规还相对滞后，从而出现许多问题。比如，当运营商已不安心只作传统媒体的发布平台，介入内容生产时，如何来界定其新闻资质？

对于该问题，一位不愿透露姓名的报业老总也慨叹道，传统媒体在手机领域远未独立，“说通俗一点，目前的短信新闻、彩信、彩页手机报，都不是媒体人说了算，而是移动运营商自己的业务”。

报业的抱怨在于移动运营商对手机报发行平台的强力把持。由此可见，在日趋严峻的媒体竞争中，报业已不甘心作为单纯的内容供应商。加速新闻更新速度，填补报纸时间上的空缺，丰富版面语言，利用多媒体功能，实现内容表现形式的多样化，已成为业界急需思考的问题。